Beneficios y metodología de la implantación de un proyecto de eCRM
por Ainara Martínez
21/04/2003, 08:01 GMT+1

Los beneficios que aporta el eCRM a las organizaciones empresariales se enmarcan principalmente en el área de marketing y comercial, repercutiendo, claro está, en el resto de áreas de la empresa. Así podemos citar que las mejoras que aporta esta herramienta son:

• Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
• Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.
• Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de manera automática en función de las planificaciones y seguimientos
• Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la organización, conociendo su probabilidades de éxito, tiempo aproximado de cierre e importe.
• Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su dispositivo móvil.
• Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un alto nivel de precisión.
• Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en cada caso en función de diferentes parámetros.
• Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.
• Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o acciones de marketing.
• Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos y comerciales.
• Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.
• Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una acción de marketing directo o el envío de una evaluación de satisfacción del cliente tras haber pasado un mes de su compra.
• Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de surepercusión en los costes
• Integración de los pedidos y contactos a través del sitio web al sistema.

Aunque estos beneficios estarán sustentados por la tecnología, es aconsejable englobar esta herramienta dentro de un concepto mucho más amplio que conduzca a la gestión del cambio en la organización en el área de ventas y marketing. Esa visión más global debe contemplar la estrategia, la tecnología, los procesos y las personas.

Las empresas en muchas ocasiones se preguntan si para mejorar sus relaciones con sus clientes necesitan realizar inversiones económicas importantes en tecnología y si esa inversión es una garantía de éxito. La verdad es que estos desembolsos económicos deben ser muy controlados y transparentes, aunque lo realmente decisivo es tener una visión global de cómo mejorar las relaciones con los clientes integrando distintos elementos para conseguirlo. Por ello, siempre que se invierta en eCRM se debe tener en cuenta el retorno de la inversión.

Los beneficios que puede aportar una herramienta de eCRM en una organización empresarial son muy importantes, aunque lo que primero hay que tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar este proceso de cambio que supone la implementación de la herramienta. Si no es así, tanto la empresa como su cliente se verán inmersos en una situación incómoda.

Metodología de implantación

Por lo tanto, si se decide finalmente implantar un eCRM en la organización, la metodología más aconsejable para su adecuada implementación contemplará las siguientes etapas:

1. Definición de la visión y objetivos del proyecto eCRM: se deberán definir tanto la visión de del proyecto eCRM (como deseamos que sea la organización después de la implementación de la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecución de los mismos.

Para poder definir de una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización. Así, se podrá determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante.

Para poder medir de una manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la organización los defina de una manera concreta, por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes", "incrementar en un x% anual las ventas en el segmento" en lugar de "incremento de las ventas".

2. Definición de la estrategia eCRM: la clave está en definir de forma acertada el posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando las competencias actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un calendario de implementación de la herramienta. Éste será el momento más adecuado para analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. La organización debe tener presente que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no debe tratarlos a todos por igual, como si formaran un único segmento.

3. Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los procesos: la organización notará como es necesario modificar la estructura organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la organización: así se logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos deberán ser redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología jugará un papel clave. También será necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto eCRM: la "empatía", es decir, ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la cultura de la organización.

4. Información: la organización deberá recopilar y organizar toda la información de la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.

5. Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de la información: la organización deberá desarrollar la "inteligencia de clientes" (customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y servicios a su medida. También es importante la recogida de información para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.

6. Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología. En este momento, es necesario que la organización conozca exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen, para de este modo, poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a sus necesidades concretas. Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya que se puede optar por una tecnología que sobredimensione estas necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar solución a las necesidades de la organización.

7. Seguimiento y control: como bien se ha comentado en apartados anteriores, se han de definir unos indicadores que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.

Es digno de mención que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el ROI de cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el camino de ser una "organización orientada al cliente".

Debemos comentar también que la implementación del eCRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo, bien sea interno o externo, contando en este último caso con la colaboración de un proveedor de soluciones globales, ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que el eCRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga milagros en la organización.

Para finalizar, lanzaremos una conclusión clara: el eCRM es un desafío de negocio y no tecnológico. La tecnología nos ayudará a gestionar las relaciones con los clientes de una manera operativa, pero sin el correcto enfoque tanto estratégico como de personas y procesos, el proyecto nunca alcanzará el éxito.

En colaboración con Arturo Rodriguez, CRM Product Manager de Norsis.